五粮液挺价失败背后，高端白酒为何越卖越便宜？

五粮液最近的日子不好过。作为高端白酒的“老二”，它家的拳头产品第八代普五，价格像泄了气的皮球，从千元档一路跌到850元以下。厂家急得停货保价，经销商却偷偷降价甩货，甚至用返利补贴亏本卖。这场价格拉锯战，暴露了高端白酒的生存危机。

一、价格倒挂：经销商亏本卖，消费者不买账

今年春节前，杭州的酒商老王算了一笔账：普五出厂价每瓶1019元，市场价却跌到800多元。卖一瓶亏200块，但为了完成厂家的销售任务拿返利，他不得不硬着头皮甩货。像他这样的经销商不在少数，有的甚至联合起来“联名抗议”厂家控价政策。

电商平台的低价倾销更是雪上加霜。拼多多“百亿补贴”把普五压到789元，抖音直播间用“破价”做噱头，比经销商进货价还低一大截。消费者看到线上价格，转头就质疑线下门店卖假酒，搞得烟酒店老板直呼“生意没法做”。

二、返利游戏：明面控价，暗地放水

厂家和经销商的“猫鼠游戏”早就是行业秘密。五粮液给经销商设定销售目标，完成指标就能拿返利。比如卖10个亿返7%，算下来返利比卖酒利润还高。于是经销商们为了冲业绩，宁可亏本卖也要拿返点，甚至串货到低价平台。

这种玩法看似双赢，实则饮鸩止渴。厂家用返利绑住经销商，销量数据好看了，但市场价格彻底失控。有业内人士透露：“返利政策就像兴奋剂，短期能刺激销量，长期看透支品牌信誉。”

三、消费逻辑突变：面子酒敌不过钱包

普五的核心客群——40岁以上的商务人士正在流失。上海某企业年会采购负责人坦言：“以前开20箱普五是标配，现在改成果酒套餐，省下的钱够发半年奖金。”年轻人更用钱包投票，95后聚会首选精酿啤酒，白酒只剩婚礼敬酒和讨好岳父的场景。

囤酒投资的逻辑也崩了。前几年炒酒的人发现，普五价格越囤越低，还不如存银行利息稳当。江苏的藏酒大户老李自嘲：“当年囤的普五现在成了烫手山芋，卖不掉又喝不完。”

四、五粮液的困局：控量保价难解根本

厂家不是没努力过。今年初五粮液宣布停供普五，价格短暂回升到920元，但一个月后又跌回850元。控货这招就像打强心针，药效过了市场更恐慌。

更深层的问题在于品牌力下滑。茅台靠稀缺性稳坐钓鱼台，五粮液却卡在中间——提价怕丢市场，降价伤品牌。有消费者吐槽：“普五喝起来像兑水茅台，卖情怀不如真口感。”

五、行业启示：白酒暴利时代终结

五粮液的困境是整个行业的缩影。过去十年，酒企靠涨价提品牌躺着赚钱，如今消费回归理性，“伪高端”泡沫率先破裂。电商平台掌握定价权，传统经销商模式濒临瓦解，即时零售甚至把价格压到759元，直接抢走线下客户。

未来的出路在哪里？区域酒企靠低价抢市场，泸州老窖用VR技术搞“云品鉴”，年轻用户增长35%。而五粮液若死守千元价格带，恐怕会像老牌豪车一样，只剩“面子”撑场子。